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  • 營收暴漲66.6%,重注跑鞋的這些國際品牌“贏麻了”
    2022-08-30

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    小眾,成為了近年來在消費市場常見的標簽。


    在咖啡界,各類小眾咖啡店層出不窮,吸引許多消費者前往打卡;在茶飲界,各大品牌盯上了黃皮和油柑等小眾水果,推出各種小眾水果茶飲;在服裝界,小眾品牌出現了許多新穎的設計,甚至在小紅書上出現了超過126萬篇的“小眾服裝”筆記。


    在體育界,小眾也不是一個陌生的詞匯。飛盤、腰旗橄欖球和槳板等小眾運動不斷出圈,刮起了體育消費新業態的陣風。在體育品牌這一細分領域,小眾品牌也一直在處于上升趨勢。


    小眾體育品牌的大生意


    近期,不少專注于跑鞋的體育品牌陸續發布了最新的財報。盡管整體收入與頭部的體育品牌仍有一定的距離,但HOKA ONE ONE(簡稱HOKA),On昂跑以及Allbirds這三家相對小眾的體育品牌卻保持著極高的增長速率。


    7月29日,HOKA母公司戴克斯戶外(Deckers Brands)公布了2023財年Q1業績。財報顯示,在該報告期內,HOKA的營收暴增54.9%,首次突破3億美元達到了3.3億美元(約22.31億元人民幣),并在過去12個月中創造了10億美元(約67.61億元人民幣)的營收。其中,HOKA在國際市場的增長要比美國本土市場更高,達到了66%。


    據戴克斯戶外首席財務官史蒂夫-法辛預測,就全年而言,Hoka的收入增長現在預計將比去年增加40%。強勁的增長動力使得HOKA更有信心地去準備更多的商品庫存,以滿足消費者的高需求。

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    2022年6月,HOKA啟動了"飛要這樣"(FLY HUMAN FLY) "全球整合宣傳戰役,在全球范圍內內煥新品牌形象,并將"飛要這樣"作為全新的品牌標語,旨在進一步提高品牌知名度和市場占有率。


    8月9日,Allbirds公布了2022財年Q2財報。數據顯示,該季度Allbirds營收為7817.4萬美元,同比增長15.1%,而整個上半年,allbirds營收1.41億美元(約9.53億元人民幣),同比增長20%。盡管上半年保持著20%的高增長,但Allbirds的虧損卻持續擴大。Allbirds在Q2的凈虧損為2937萬美元,相比去年同期的虧損761萬美元同比擴大,上半年虧損則擴大至5125萬美元。


    Allbirds在兩年前推出旗下第一雙專業跑鞋Tree Dasher開始,也進入跑鞋領域搶蛋糕。隨著產品矩陣的豐富,跑鞋現占Allbirds Q2營收的比例也升至24%。

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    至于On昂跑的增長態勢,用兇猛來形容也不為過。8月16日,On昂跑公布了2022財年Q2業績,財報顯示,該季度營收同比增長66.6%至2.92億瑞士法郎(約20.78億元人民幣),毛利率為55.1%,凈利潤則猛漲245.9%至4910萬瑞士法郎(約3.49億元人民幣),高于2021年同期的1420萬瑞士法郎(1.01億元人民幣)。


    需要指出的是,該品牌在今年6月實現了最大的單月營收,超過1億瑞士法郎,使2022年上半年的營收總額超過5億瑞士法郎。得益于強勁的市場表現,On昂跑預計今年全年營收將不低于11億瑞士法郎(按當前匯率折合11.6億美元),首次突破10億美元大關。

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    與耐克和阿迪等體育品牌巨頭相比,HOKA、Allbirds以及On昂跑仍然是不折不扣的“小眾體育品牌”。但從最近他們的營收狀況、市場滲透、零售表現甚至品牌傳播等多個維度來看,小眾體育品牌的春天,似乎已經到來了。


    跑鞋,小眾品牌彎道超車的密碼


    為什么HOKA、Allbirds以及On昂跑在過去的季度分別取得了54.9%、15.1%以及66.6%的營收增速?跑鞋,成為了他們彎道超車的密碼。


    HOKA、Allbirds以及On昂跑目前都專注于跑鞋產品,而他們旗下的跑鞋占據了整個品牌收入的大部分份額。以On昂跑為例,從產品分類來看,2022財年上半年On昂跑運動鞋的收入為5億瑞士法郎(約35.59億元人民幣),而服飾和配件的收入分別為2060萬瑞士法郎和370萬瑞士法郎。換句話說,運動鞋構成了On昂跑營收的支柱。


    HOKA也是如此,甚至在二級市場都有驚人的交易量。在線球鞋轉售平臺StockX的最新官方報告中顯示,HOKA今年上半年的交易量增長達到了驚人的3606%。Bondi是HOKA最為出圈的產品系列之一,體育大生意在得物APP發現,黑色HOKA Bondi 7的累計銷量已經超過了1.6萬。而在HOKA淘寶官店上,HOKA Bondi 8的月銷量已經超過1000+。如此出色的銷量,能夠在一定程度上反映跑者對于HOKA品牌的認可。

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    對于HOKA、Allbirds以及On昂跑等“小眾”體育品牌逆勢崛起的表現,體育大生意認為一方面得益于跑鞋市場的蓬勃發展。不可否認,由于跑步市場規模持續擴大,使得HOKA、Allbirds以及On昂跑這些專注于跑鞋的品牌的營收都迎來了大幅增長。尤其是在疫情催生健康意識的背景下,大眾跑者越來越多。據運動鞋網站RunRepeat的一項調查顯示,全球近29%的跑步者是在疫情期間開始跑步。


    此外,在2022年1月6日舉行的2021第八屆體育大生意峰會暨頒獎盛典上,悅跑圈聯合創始人兼CEO梁峰披露了《悅跑圈2021中國跑步白皮書》的部分數據和內容?!栋灼窋祿@示,2021年悅跑圈APP跑步用戶及活躍度實現雙位數增長:對比上一年,用戶數量增幅16.7%,日活躍用戶增長21.4%。


    因此,日漸龐大的跑鞋市場給了小眾品牌賴以生存的空間。這些品牌通過對跑鞋進行精細化設計,滿足各類跑者的差異化需求,最終成功贏得了消費者的青睞,從而敲開了市場的大門。


    另一方面,運動生活、潮流生活與日常生活的邊際逐漸模糊化。像同樣近年來火爆的瑜伽褲和運動拖鞋,其出圈方式也與如今的小眾跑鞋有一定的相似性。即一款運動單品,能夠滿足消費者不同場景的需求。不知道讀者們有沒有發現,其實大家在上班通勤的路上留意下,可以發現越來越多的人開始穿瑜伽褲或者運動拖鞋上班。如今,輪到了跑鞋。

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    對于HOKA、Allbirds以及On昂跑等小眾體育品牌而言,Lululemon是他們的榜樣。從小眾體育單品殺出一條血路的Lululemon成為了體育品牌的神話,由小眾品牌一躍成為了市值397億美元的體育品牌巨頭。在如今一眾的小眾體育品牌當中,下一個Lululemon將會是誰?Lululemon的成績,給了他們更多的信心。



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